Krótka odpowiedź: Google Ads to najszybszy sposób, żeby polska firma w Londynie pojawiła się przed klientem, który właśnie szuka jej usługi - ale też najszybszy sposób na wydanie kilkuset funtów bez jednego telefonu. Różnica leży w czterech rzeczach: właściwym typie kampanii, frazach (po polsku, z dzielnicą), stronie docelowej i mierzeniu, co faktycznie przyniosło klienta. Poniżej opisuję, jak to ustawić na start, nie będąc agencją reklamową.
Czy Google Ads ma sens dla małej polskiej firmy w Londynie
Ma, pod trzema warunkami:
- Klient szuka Twojej usługi w Google. Hydraulik, przeprowadzki, księgowość, dentysta, mechanik - tak. Nowy produkt, o którym nikt nie wie - nie, tu lepiej działają reklamy w social mediach.
- Wartość jednego zlecenia pokrywa koszt kilkunastu kliknięć. Jeśli zlecenie warte jest £50, a kliknięcie kosztuje £3 i zamienia się w klienta co dziesiąte, wychodzisz na zero. Przy zleceniu za £500 rachunek wygląda zupełnie inaczej.
- Odbierasz telefon i odpisujesz na maile. Brzmi banalnie, ale widziałem kampanie, które generowały zapytania trafiające do nieodbieranej skrzynki.
Jeśli spełniasz wszystkie trzy, reklama w Google jest zwykle najprostszym sposobem na pierwsze zlecenia w nowym mieście albo nowej dzielnicy - szybciej niż pozycjonowanie, które daje efekt po miesiącach.
Jaki typ kampanii wybrać na start
Google podsuwa nowym kontom kampanie „inteligentne” (Smart) i Performance Max, które same dobierają frazy, miejsca i reklamy. Dla małej firmy na start odradzam obie: oddają kontrolę algorytmowi, który dopiero uczy się na Twoich pieniądzach, i nie pokazują, za jakie zapytania płacisz.
Zacznij od zwykłej kampanii w sieci wyszukiwania (Search) z ręcznie wpisanymi frazami. Widzisz każde zapytanie, które wywołało reklamę, możesz wykluczać bezsensowne i sam decydujesz, gdzie trafiają pieniądze. Dopiero po kilku miesiącach, gdy wiesz, co działa, warto testować automatykę.
Kluczowe ustawienia, które warto sprawdzić dwa razy:
- Lokalizacja: konkretne dzielnice lub promień od Twojej bazy, nie „Londyn” ani tym bardziej „Wielka Brytania”. Ustaw „osoby w tej lokalizacji”, nie „osoby zainteresowane” - to drugie pokazuje reklamę komuś, kto szuka hydraulika w Londynie siedząc w Warszawie.
- Język: jeśli reklamujesz się po polsku, ustaw polski jako język użytkownika. Google dopasowuje po języku interfejsu, więc Polak z angielską przeglądarką może wypaść z zasięgu - to ograniczenie, z którym trzeba żyć.
- Sieć: tylko wyszukiwarka. Wyłącz partnerów i sieć reklamową, bo tam kliknięcia są tanie, ale bezwartościowe.
- Harmonogram: jeśli nie odbierasz w nocy, nie płać za nocne kliknięcia.
Frazy: po polsku, z dzielnicą, z wykluczeniami
Tu wygrywa się lub przegrywa całą kampanię.
Po polsku jest taniej. O „plumber Ealing” biją się dziesiątki brytyjskich firm i agencji; o „polski hydraulik Ealing” - kilka. Stawki za kliknięcie różnią się często wielokrotnie. Jeśli obsługujesz Polaków, zacznij od fraz polskich.
Dodaj dzielnicę lub miasto satelickie. „Polskie przeprowadzki” to za szeroko - zapłacisz za kliknięcia z Manchesteru. „Polskie przeprowadzki Ealing”, „Hounslow”, „Slough”, „Croydon” - to konkretny klient w Twoim zasięgu.
Używaj dopasowania do wyrażenia lub ścisłego. Dopasowanie przybliżone (domyślne) potrafi pokazać reklamę hydraulika na zapytanie „jak naprawić kran samemu”. Sprawdzaj co tydzień raport „wyszukiwane hasła” i wykluczaj śmieci: „za darmo”, „praca”, „kurs”, „jak zrobić samemu”.
Frazy angielskie dopiero, gdy jesteś gotowy. Strona po angielsku, obsługa telefoniczna po angielsku, oferta dla Anglika. Jeśli tego nie masz, płacisz za kliknięcia klientów, których nie obsłużysz. O tym, kiedy warto mieć dwie wersje językowe, pisałem w tekście o stronie dwujęzycznej.
Strona docelowa: jedna reklama, jedna obietnica, jedna strona
Najczęstszy błąd, który widzę u klientów przychodzących z nieudanych kampanii: reklama „polski hydraulik Ealing, dojazd w 60 minut” prowadzi na stronę główną z listą dziesięciu usług, historią firmy i galerią. Klient nie znajduje potwierdzenia obietnicy i wychodzi. Google to widzi, obniża ocenę jakości reklamy i podnosi cenę kliknięcia.
Strona docelowa (landing page) pod kampanię powinna mieć:
- nagłówek powtarzający obietnicę z reklamy,
- numer telefonu klikalny na górze i na dole,
- trzy-pięć argumentów (czas dojazdu, cena od, gwarancja, opinie),
- krótki formularz albo przycisk WhatsApp,
- szybkie ładowanie na telefonie - reklamowy ruch to niemal wyłącznie telefony.
Osobna podstrona na każdą usługę i obszar to nie fanaberia, tylko warunek sensownego kosztu kliknięcia. Taką stronę buduję jako landing page od £197 - w tej cenie jest dokładnie to, czego wymaga kampania.
Mierzenie: bez tego wydajesz pieniądze na ślepo
Zanim uruchomisz kampanię, ustaw konwersje: wysłanie formularza, kliknięcie w numer telefonu, kliknięcie w WhatsApp. Google Ads bez konwersji pokaże Ci kliknięcia i koszt, ale nie powie, które frazy przyniosły klienta. Po miesiącu będziesz wiedział, że wydałeś £300 - i nic więcej.
Do tego prosty arkusz: skąd zadzwonił każdy nowy klient (pytaj!) i ile był wart. Po dwóch-trzech miesiącach zobaczysz, czy kampania zarabia, czy tylko generuje ruch.
Budżet na start i kiedy przestać
Nie ma uniwersalnej kwoty, ale jest zasada: budżet musi wystarczyć na tyle kliknięć, żeby wyciągnąć wnioski. Kilkadziesiąt funtów miesięcznie da kilkanaście kliknięć - za mało, żeby cokolwiek ocenić. Realny test to kilkaset funtów przez dwa-trzy miesiące na jedną, wąską kampanię.
Kiedy przestać: gdy po trzech miesiącach z poprawną stroną docelową i czystą listą fraz koszt pozyskania klienta przekracza to, co na nim zarabiasz. Wtedy problem nie leży w reklamie, tylko w ofercie lub cenie - i żaden budżet tego nie naprawi.
Podsumowanie
Google Ads dla polskiej firmy w Londynie: zwykła kampania w wyszukiwarce, frazy po polsku z nazwą dzielnicy, ścisłe dopasowanie i cotygodniowe wykluczenia, osobna strona docelowa pod każdą obietnicę i konwersje ustawione przed pierwszym kliknięciem. Reklama daje pierwsze zlecenia szybko, ale to SEO i wizytówka Google sprawiają, że po roku nie musisz już za każdego klienta płacić.