Klient z ChatGPT jest wart więcej niż klient z Google. Co wynika z badania Microsoft Clarity i co z tym zrobić

Krótka odpowiedź: Microsoft Clarity przeanalizował ruch na ponad 1 200 serwisach i wyszedł mu obraz, który warto znać, zanim zacznie być oczywisty: wizyty z ChatGPT, Copilota, Perplexity i Gemini to dziś mniej niż 1% ruchu, ale rosną szybciej niż każdy inny kanał i częściej kończą się działaniem. Klient, którego przysłało AI, przychodzi już po decyzji. Dla polskiej firmy w UK wniosek jest prosty: nie chodzi o to, żeby mieć więcej odwiedzin z AI, tylko żeby AI w ogóle wiedziało, że istniejesz, i miało o Tobie kompletne, spójne dane. Poniżej liczby ze źródłem, moje zastrzeżenia i dwie listy do zrobienia: dla firmy lokalnej i dla sklepu.

Skąd te liczby i co dokładnie zmierzono

Microsoft Clarity to darmowe narzędzie do analityki zachowań na stronie. Zespół Clarity opublikował analizę ruchu z ponad 1 200 serwisów wydawców i portali newsowych z ośmiu miesięcy, a konwersje liczył na próbie 1 277 domen przez jeden miesiąc. Ważne słowo: wydawców. To serwisy, które zarabiają na zapisach do newsletterów i subskrypcjach, nie hydraulicy z Readingu ani sklepy z polską żywnością. Będę do tego wracał.

Trzy wyniki, które mają znaczenie:

1. Ruch z AI rósł o 155,6% w badanym okresie. Wyszukiwarki urosły o 24%, media społecznościowe o 21,5%, wejścia bezpośrednie o 14,9%.
2. Ruch z AI to nadal mniej niż 1% wszystkich wizyt. Szybki wzrost od małej podstawy to nadal mała liczba.
3. Odwiedzający z AI częściej działają. Klikalność zapisu z LLM-ów wyniosła 1,66%, z wyszukiwarki 0,15%, z wejść bezpośrednich 0,13%, z social 0,46%. Przy subskrypcjach: 1,34% z AI wobec 0,55% z wyszukiwarki.

Wśród samych asystentów najlepiej wypadł Copilot (w subskrypcjach kilkunastokrotnie wyżej niż wejścia bezpośrednie), potem Perplexity i Gemini. Ponad połowa badanych domen (52%) miała już choć jedną konwersję z ruchu z AI.

Moje trzy zastrzeżenia, zanim ktoś wklei „3x” do oferty

Po pierwsze, to wydawcy. Konwersja w badaniu to zapis na newsletter albo subskrypcja treści. Nikt nie mierzył, ile osób z ChatGPT zadzwoniło do elektryka. Kierunek jest wiarygodny, liczba nie przenosi się jeden do jednego.

Po drugie, mała podstawa. Przy 1% ruchu nawet pięciokrotnie lepsza konwersja daje w liczbach bezwzględnych kilka zapytań miesięcznie u średniej firmy. Sprawdziłem to na własnej stronie: w Google Analytics za ostatnie 90 dni z asystentów AI przyszła jedna sesja. To nie znaczy, że temat jest nieważny. Znaczy, że jest wcześnie.

Po trzecie, nie ma jeszcze przepisu z gwarancją. Nikt poza samymi twórcami modeli nie wie, jak dokładnie ChatGPT wybiera, kogo polecić. Wiemy, jakie źródła czyta i co ułatwia mu robotę. To wystarczy, żeby działać, ale każdy, kto obiecuje „wprowadzimy Cię do ChatGPT w miesiąc”, sprzedaje powietrze. Pisałem o tym we wpisie zapytaj ChatGPT, kogo poleca w Twojej branży.

Dlaczego klient z AI jest zdecydowany

Osoba, która wpisuje w Google „hydraulik Slough”, jest na początku drogi. Osoba, która pyta Copilota „który hydraulik w Slough robi awarie w weekend i przyjmuje kartę”, zrobiła research w rozmowie i dostała dwa, trzy nazwiska. Klika w jedno z nich po decyzji. To tłumaczy różnicę w konwersji lepiej niż jakakolwiek magia: AI odsiewa ruch przed wejściem na stronę.

Dla Ciebie to zmienia pytanie. Nie „jak mieć więcej wejść z AI”, tylko „czy AI ma z czego mnie polecić”. I tu wchodzi drugi dokument, który czytałem razem z badaniem.

Skąd AI bierze dane o firmie: trzy źródła

Microsoft Advertising opublikował przewodnik po GEO, czyli optymalizacji pod silniki generatywne. Jest pisany dla dużych sklepów, ale mechanika jest ta sama dla każdej firmy. Asystent składa obraz Twojej firmy z trzech warstw:

• Treść zaindeksowana. To, co boty AI i wyszukiwarki przeczytały na Twojej stronie i w innych miejscach w sieci. Buduje „bazowe” wyobrażenie: czym się zajmujesz, gdzie, jaką masz opinię.
• Dane strukturalne i feedy. Informacje podane maszynowo: schema LocalBusiness, Product, Offer, FAQ, feed produktów w Merchant Center. To warstwa, którą kontrolujesz najbardziej.
• Żywa strona. To, co agent AI widzi, gdy wchodzi na stronę w imieniu użytkownika: aktualne ceny, dostępność, formularz, który działa, numer, pod który da się zadzwonić.

Najważniejsze zdanie z tego przewodnika brzmi: kompletność bije kreatywność. Firma z wypełnionymi polami wygrywa z firmą z ładniejszą stroną. A najważniejsza liczba pochodzi z cytowanych tam badań firmy Profound: tylko około 4% cytowań w odpowiedziach AI prowadzi do własnej strony firmy. Reszta to katalogi, recenzje, media, fora. Innymi słowy: AI wierzy w Ciebie wtedy, gdy mówią o Tobie inni, a nie wtedy, gdy mówisz o sobie sam.

Lista dla firmy lokalnej: hydraulik, salon, gabinet, biuro

Wszystko poniżej możesz zrobić sam. Kolejność ma znaczenie.

1. Wizytówka Google jako źródło prawdy. Właściwa kategoria główna, obszar działania, każda usługa wpisana osobno z ceną „od”, godziny, zdjęcia z prac, opinie z odpowiedziami. To najczęściej cytowane przez AI źródło danych o lokalnych firmach. Zasady są w wytycznych Google, a jak to ustawić krok po kroku, opisałem we wpisie o zakładaniu wizytówki.
2. Te same fakty wszędzie. Nazwa, adres, telefon, godziny i ceny muszą być identyczne na stronie, w wizytówce, w katalogach polonijnych i brytyjskich. AI porównuje źródła. Rozbieżność obniża zaufanie bardziej niż brak wpisu.
3. Strona, która odpowiada na pytania, nie tylko się prezentuje. Osobna podstrona na każdą usługę, „usługa + miasto” w nagłówkach, ceny „od”, obszar wymieniony z nazwy, sekcja pytań i odpowiedzi w formie, którą da się zacytować. Asystenci czytają nagłówki jak pytania użytkowników. „Ile kosztuje wymiana bojlera w Reading” jako nagłówek robi więcej niż „Nasze usługi”.
4. Dane strukturalne LocalBusiness z polami areaServed, openingHours, telephone, priceRange i datą modyfikacji. Specyfikacja jest w dokumentacji Google. W stronach, które buduję, to standard, w WordPressie zwykle trzeba to dołożyć.
5. Obecność w cudzych źródłach. Katalogi branżowe (Checkatrade, Yell), katalogi polonijne, lokalne media, grupy. To ta sama praca, którą i tak trzeba wykonać pod pozycjonowanie, tylko teraz ma drugi powód. Więcej w pozycjonowaniu w Google UK, jak zacząć.
6. Wpuść boty AI. Sprawdź plik robots.txt: jeśli ktoś kiedyś zablokował GPTBot, ClaudeBot czy PerplexityBot „na wszelki wypadek”, Twoja firma nie istnieje dla tych asystentów. Blokada ma sens dla wydawców chroniących treść, nie dla firmy, która chce być polecana.
7. Zmierz. Google Analytics 4 ma gotową grupę kanałów „AI Assistant”. Zajrzyj tam raz w miesiącu. Na początku zobaczysz pojedyncze sesje, ale zobaczysz też, które strony przyciągają ten ruch.

Lista dla sklepu internetowego

Sklep gra o coś innego: o miejsce w porównaniu produktów, które asystent robi za klienta. Przewodnik Microsoftu opisuje to na przykładzie kurtki przeciwdeszczowej: Copilot rozbija pytanie na wymagania, sprawdza ceny i dostępność z feedów, a potem wybiera trzy produkty, które ma z czego opisać. Sklep bez danych nie przegrywa, on w ogóle nie bierze udziału.

1. Pełne dane strukturalne produktu. Product i Offer z ceną, walutą, dostępnością, identyfikatorem GTIN, datą modyfikacji, ocenami i opiniami. Kategorie z ItemList. Specyfikacja w dokumentacji Google dla Product. Shopify i większość motywów WooCommerce mają to częściowo, ale rzadko kompletnie.
2. Feed produktów w Google Merchant Center i Microsoft Merchant Center. To warstwa, którą asystenci czytają wprost. Feed musi zgadzać się co do grosza ze stroną, bo agent sprawdzi żywą cenę przed zakupem.
3. Opisy pisane pod pytania, nie pod producenta. „Dla kogo, do czego, czym różni się od podobnych” w pierwszych dwóch zdaniach. Specyfikacja jako lista klucz-wartość. Tabela porównawcza między wariantami. Sekcja pytań przy produkcie („który rozmiar”, „czy pasuje do X”). O tym, dlaczego skopiowany opis od producenta nie działa, pisałem we wpisie o pozycjonowaniu sklepu w UK.
4. Opinie produktowe, nie tylko sklepowe. Asystent cytuje zdania z opinii („dobrze się składa”, „szybko schnie”). Zbieraj je przy produkcie, najlepiej przez system, który dodaje je do danych strukturalnych.
5. Żywa strona, która działa dla agenta. Koszyk bez wymuszonej rejestracji, kod rabatowy, który da się zastosować, koszt dostawy liczony przed płatnością, jasna polityka zwrotów na osobnej stronie. Przewodnik mówi wprost: jeśli strona nie działa, sprzedaż pada nawet przy idealnym feedzie.
6. Aktualność. Promocje z datą początku i końca, dostępność aktualizowana w czasie rzeczywistym, dateModified w schemie. Asystenci karzą za nieaktualne dane, bo psują odpowiedź użytkownikowi.

Co z tego wynika dla mojej pracy

Nic z powyższego nie jest nową dyscypliną. To jest dobre SEO lokalne i dobrze zrobiony sklep, tylko z dodatkowym odbiorcą, który nie klika w reklamy i nie da się przekonać ładnym sliderem. Ten odbiorca czyta pola. Dlatego w stronach, które buduję, dane strukturalne, FAQ i spójność faktów z wizytówką są w standardzie, a nie w dodatku za dopłatą. A jeśli chcesz wiedzieć, na czym stoi Twoja obecna strona, audyt SEO od £97 sprawdza dokładnie te punkty: co czyta bot, co widzi w schemie i czy dane zgadzają się z wizytówką.

Ostatnia uwaga, żeby zamknąć temat „3x”. Wartość badania Clarity nie leży w tej liczbie. Leży w tym, że po raz pierwszy ktoś na dużej próbie potwierdził, że osoba przysłana przez AI zachowuje się jak klient po decyzji. Kanał jest mały, ale to kanał zdecydowanych ludzi. Warto, żeby wiedzieli, że istniejesz.

Zdjęcie: Matheus Bertelli / Pexels.