Krótka odpowiedź: pozycjonowanie sklepu internetowego w UK to przede wszystkim praca nad strukturą (które z setek adresów mają być w Google) i nad treścią kategorii oraz produktów, a dopiero potem nad linkami. Sklep, który ma dobre opisy kategorii pod frazy, jakimi ludzie szukają, unikalne opisy produktów, uporządkowane filtry i podpięty Google Merchant Center, wyprzedza większość konkurencji z Polonii, bo większość tych rzeczy nie robi. Poniżej opisuję, co widzę w sklepach, które trafiają do mnie na audyt, i w jakiej kolejności to naprawiać.
Dlaczego SEO sklepu to nie jest SEO strony firmowej razy dziesięć
Kiedy pozycjonuję stronę hydraulika, mam kilkanaście podstron i jasny cel: „hydraulik + miasto”. Kiedy dostaję do audytu sklep, pierwsze, co widzę w Search Console, to kilkaset albo kilka tysięcy adresów, z których Google zaindeksował połowę, a z tej połowy większość to strony bez wartości: filtr „kolor: czerwony”, strona 7 paginacji, pusta kategoria po wyprzedanym towarze, ten sam produkt pod trzema adresami.
Do tego dochodzi konkurencja. Hydraulik z Readingu konkuruje z hydraulikami z Readingu. Sklep z kosmetykami konkuruje z Bootsem, Amazonem i tysiącem sklepów Shopify, bo frazy produktowe rzadko mają lokalny charakter. Dlatego w sklepie nie wygrywa się „na siłę”, tylko na precyzji: wybieram frazy, na które sklep ma realną szansę, i pod nie buduję strony.
Krok 1: Posprzątaj indeks, zanim cokolwiek dodasz
Zanim napiszę jedno zdanie treści, robię listę adresów, które Google widzi, i dzielę je na trzy grupy:
- Mają być w Google: strona główna, kategorie, podkategorie, produkty, kilka stron informacyjnych (dostawa, zwroty, o nas).
- Mają istnieć, ale nie w Google: filtry, sortowanie, paginacja od strony 2, koszyk, konto, wyniki wyszukiwania wewnętrznego. Dostają
noindexalbo canonical do strony nadrzędnej. - Nie powinny istnieć: puste kategorie, produkty wycofane lata temu bez przekierowania, duplikaty z parametrami w adresie. Dostają 301 na najbliższy sensowny adres albo 410.
W Shopify większość tego załatwiają canonicale wbudowane w platformę, ale kolekcje z tagami i warianty produktów potrafią mnożyć adresy. W WooCommerce sytuacja zależy od motywu i wtyczek i tu najczęściej znajduję bałagan, bo każda wtyczka do filtrów generuje własne adresy. Szczegóły techniczne opisuje dokumentacja Google o konsolidacji duplikatów.
Po co to wszystko? Google ma ograniczony „budżet” na przeglądanie Twojego sklepu. Jeśli marnuje go na 400 stron filtrów, nowe produkty czekają na indeksację tygodniami.
Krok 2: Kategorie to Twoje najważniejsze strony, nie blog
W stronie firmowej pracę robią podstrony usług. W sklepie tę samą rolę pełnią strony kategorii, bo to one odpowiadają frazom typu „polskie słodycze online”, „meble ogrodowe z drewna”, „części do Fiata 126p”. Tymczasem w większości sklepów, które audytuję, strona kategorii to nagłówek i siatka produktów. Zero tekstu, zero odpowiedzi na pytania klienta.
Co robię z kategorią:
- Sprawdzam, jakiej frazy realnie używają klienci (Search Console, podpowiedzi Google, pytania od klientów na WhatsAppie).
- Nadaję kategorii tytuł i nagłówek H1 z tą frazą, a nie z wewnętrzną nazwą z magazynu.
- Piszę krótki tekst nad siatką (dwa, trzy zdania: co tu jest i dla kogo) i dłuższy pod siatką (wybór, dostawa w UK, najczęstsze pytania).
- Linkuję z tej kategorii do podkategorii i do 3-5 najważniejszych produktów w tekście, nie tylko w siatce.
Blog w sklepie ma sens, ale dopiero po kategoriach. Wpis „jak wybrać X” prowadzi do kategorii X, nie odwrotnie.
Krok 3: Opisy produktów, których nikt nie chce pisać
Największy problem sklepów z Polonii, jaki spotykam: opis produktu skopiowany od producenta albo przetłumaczony maszynowo z polskiej hurtowni. Ten sam tekst ma dwudziestu innych sprzedawców, więc Google nie ma powodu pokazać akurat Ciebie.
Nie trzeba pisać eseju o każdym słoiku. Wystarczy, żeby każdy produkt miał:
- Własny tytuł zawierający to, czego szuka klient (marka, nazwa, wielkość, wariant), bez kodów magazynowych.
- Dwa, trzy zdania od siebie: dla kogo, czym różni się od podobnych, jak używać. Sklep spożywczy może pisać, z czym to podać. Sklep z częściami: do jakich modeli pasuje.
- Dane strukturalne Product z ceną, dostępnością i opiniami, żeby Google mógł pokazać cenę i gwiazdki bezpośrednio w wynikach. Shopify i większość motywów WooCommerce dodają to automatycznie, ale warto sprawdzić w teście wyników z elementami rozszerzonymi.
Przy kilkuset produktach zaczynam od bestsellerów i od tego, co ma marżę. Reszta może poczekać albo dostać opisy pisane z pomocą AI, ale na podstawie Twojej wiedzy o produkcie, nie z powietrza. Jak to robię, opisałem we wpisie o treściach AI z kontekstem firmy.
Krok 4: Google Merchant Center - darmowe wyniki produktowe
To element, którego brakuje niemal w każdym sklepie polskiej firmy w UK, jaki widziałem. Google pokazuje produkty w zakładce „Shopping” i w wynikach głównych także bez płacenia za reklamę, pod warunkiem, że sklep ma konto w Google Merchant Center i przesyła feed produktów. Shopify robi to przez oficjalną aplikację Google & YouTube, WooCommerce przez wtyczkę Google for WooCommerce.
Warunki: prawdziwe ceny w funtach, jasne zasady dostawy i zwrotów na stronie, dane firmy zgodne z tym, co jest w sklepie. Merchant Center bywa czepliwy przy weryfikacji, ale raz ustawiony pracuje bez opłat i to ten sam feed, który później posłuży do reklam produktowych, jeśli zdecydujesz się na Google Ads.
Krok 5: Szybkość i mobile - tu sklepy przegrywają najczęściej
Sklep ładuje dziesiątki zdjęć produktów, skrypty płatności, czat, wtyczkę do opinii, piksel Meta. Efekt widać w Core Web Vitals: stronę kategorii na telefonie ładuje się kilka sekund, a klient, który przyszedł z Google na telefonie, wychodzi. Google mierzy to i bierze pod uwagę w rankingu (opis Core Web Vitals).
Co pomaga najbardziej: zdjęcia w WebP i w rozmiarze, w jakim są wyświetlane (nie 4000 px zmniejszone przez przeglądarkę), ładowanie zdjęć poniżej ekranu dopiero przy przewijaniu, usunięcie wtyczek i aplikacji, których nie używasz. W Shopify każda zainstalowana aplikacja zostawia skrypt, nawet po odinstalowaniu, i to trzeba sprzątać ręcznie w motywie. Więcej o tym, dlaczego strony są wolne, piszę we wpisie o szybkości strony i Core Web Vitals.
Po polsku czy po angielsku - decyzja, która ustawia całą strategię
Sklep z polską żywnością, prasą, książkami czy kosmetykami z Polski ma naturalną grupę klientów, która szuka po polsku: „polski sklep online uk”, „polskie słodycze z dostawą”. Konkurencja jest mała, a klient chce obsługi po polsku. Tu pozycjonuję sklep po polsku i to działa szybko.
Sklep z produktem uniwersalnym (meble, odzież, elektronika, części) nie utrzyma się z rynku polonijnego. Tu wersja polska jest miłym dodatkiem, a walka toczy się po angielsku, z brytyjską konkurencją, na dłuższym dystansie. Sklep dwujęzyczny ma sens tylko wtedy, gdy obie grupy realnie kupują, bo każdy język to podwójna praca nad treścią. Jak technicznie ustawić dwie wersje bez duplikatów, opisałem we wpisie o stronie dwujęzycznej.
Linki: mniej, niż myślisz, ale inne
W sklepie linki z zewnątrz mają znaczenie, ale nie kupuję ich hurtem i nie polecam tego. Co działa w praktyce: producenci, których produkty sprzedajesz (wielu ma listę dystrybutorów z linkami), lokalne portale polonijne, blogi tematyczne, które recenzują produkty, katalogi branżowe. Dziesięć prawdziwych wzmianek robi więcej niż sto z farm linków, a te drugie ryzykują karę.
Ile to trwa i od czego zacząć
Uczciwie: sklep z posprzątanym indeksem i dobrymi kategoriami zaczyna ruszać w Google po 2-3 miesiącach, a stabilna widoczność na frazach angielskich to raczej rok. Postęp mierzę w Search Console: liczba zaindeksowanych stron, które mają być w indeksie, wyświetlenia i kliknięcia na frazach kategorii, udział wyników produktowych.
Jeśli chcesz wiedzieć, na czym stoi Twój sklep, zaczynam tak samo jak przy stronie firmowej: audyt SEO od £97, z którego dostajesz listę konkretów do naprawy i mapę, co robić samemu, a co zlecić. Zakres dalszej pracy wyceniam po audycie, bo sklep z 40 produktami i sklep z 4 000 to inna liga. A jeśli sklepu jeszcze nie masz, najpierw przeczytaj porównanie Shopify, WooCommerce i Astro, bo decyzja o platformie ustawia SEO na lata.
Zdjęcie: Kampus Production / Pexels.